5 шагов до покупки – превращения посетителя в покупателя

5 шагов до покупки
 
Идея разделить весь процесс продажи на последовательные шаги принадлежит Джону Генри Паттерсону, осознавшему, что покупатели охотнее приобретают товары по собственной воле, а не под давлением продавцов. К слову, Паттерсон известен еще и как успешный производитель кассовых аппаратов, создавший повсеместную потребность в кассовых чеках как факта подтверждения совершения покупки. [1]

В первом пособии для продавцов, которое носило незатейливое название «Учебник», бизнесмен описал готовые сценарии действий: от знакомства с новыми клиентами до закрытия сделок. Технологию продаж предписывалось выучить наизусть и выдержать экзамен. И только потом торговые агенты получали доступ к покупателям, а также более высокий оклад, служивший хорошей мотивацией. В «Учебнике» Паттерсона продажи классифицировались на 4 этапа: подход, предложение, демонстрация, закрытие. [2]

Базовая техника продаж, используемая сейчас, состоит уже из 5 этапов коммуникации с посетителем:

1. Установление контакта или приветствие

2. Выявление потребностей

3. Презентация товара

4. Ответы на возражения

5. Завершение продажи, прощание. [3]

От того, насколько эффективно будет проведен каждый этап, зависит не только результат сделки, но и размер чека, который можно изменить в сторону увеличения. Давайте пройдем этот путь к заветной продаже.

Приветствие

Цель этапа – установление доброжелательного отношения и доверия со стороны потенциального клиента. Не правильно считать, что контакт с посетителем начинается с его запроса.

Продажа начинается с первых секунд, когда человек только вошел в торговый зал. В эти мгновения он оценивает атмосферу в аптеке, полноту ассортимента, других посетителей и, конечно, специалиста за первым столом. Фармацевту достаточно улыбнуться и кивнуть головой, показав, что покупатель замечен. [4]

После обмена приветствиями можно применить прием small talk – краткой неформальной беседы на отвлеченные темы. Это поможет посетителю расслабиться и чувствовать себя свободнее. [5]

Некоторые «классики» маркетинга и Джозеф Шугерман в их числе, предлагают создавать благоприятное впечатление посредством закрытых вопросов, подразумевающих ответ «да». В своей книге «Искусство создания рекламных посланий» автор замечает, что согласие с продавцом в начале общения делает продолжение беседы теплее. [6]

Выявление потребностей
 
Цель этапа – выяснить, что нужно посетителю для решения проблемы. Это действительно важная часть цикла продаж, призванная не только выявить потребности и четко сформировать предложение в дальнейшем, но и показать клиенту, что его слушают и пытаются помочь.

Список вопросов для выявления потребностей желательно подготовить заранее. Этапы продаж на практике и принципы составления вопросов  представлены в удобной форме инфорграфики.



В целом вопросы должны быть открытыми или альтернативными. Первые подразумевают развернутый ответ по существу, во вторых – содержатся варианты выбора. Стоит формулировать вопросительные предложения так, чтобы они не звучали отвлеченно. В них должно «читаться» внимание к личности посетителя. [7] Например:

Во время коммуникации необходимо внимательно слушать посетителя, поддерживая визуальный контакт. Недопустимо, если фармацевт в момент ответов клиента отвлекается, щелкает ручкой или снимает невидимые пылинки с халата. Все это невербальные сигналы, указывающие на невнимание. [7]

Презентация товара

Цель этапа – донести до клиента преимущества товара. Вы легче справитесь с задачей, если предложите два варианта продуктов. При сравнении объектов проще выделять достоинства каждого. К тому же у покупателя появится возможность сделать выбор, полностью избавившись от ощущения навязывания товара (если оно появлялось).

В презентации товара постоянно апеллируйте к потребностям клиента, можете даже цитировать его фразы. Например: «Этот препарат нужно принимать всего 1 раз в день, вы же говорили, что вам тяжело придерживаться сложных схем лечения».

Маркетолог и бизнес-тренер Дэн Кеннеди в книге «Жесткий директ-маркетинг» подметил, что покупателям очень сложно начать доверять продавцам. Специалист рекомендует в рамках презентации ссылаться на личный опыт и истории из жизни, связанные с продуктом, или отзывы других покупателей. Так ваши слова о товаре выглядят более правдоподобными. [8]

Ответы на возражения

Цель этапа – снять все вопросы. Возражения, по сути, и есть дополнительные вопросы, указывающие на нехватку информации. Вам нужно понять, что беспокоит посетителя.

В случае возникновения истинных возражений, если вы смогли завоевать доверие, клиент озвучит их сам. Например, он может указать на то, что его не устраивает цена препарата. В ответ вы еще раз отметите преимущества товара. «Дорого» на первый взгляд, зато, в пересчете на курс – доступно, одной упаковки хватит на все лечение, приобретать большую упаковку средства выгоднее. Но главное – результат, эффективное решение вашей проблемы.

С ложными возражениями, когда клиент не говорит, что конкретно его смущает, сложнее. Но и они снимаются путем открытых вопросов, заданных без нажима и крайне мягко. [7]

Завершение продажи

Цель этапа – довести клиента до покупки. Ответственный шаг, который необходимо сделать, чтобы посетитель не передумал в последний момент. Будем считать, что на этом этапе ему не хватает мотивации для совершения покупки.

Вы можете побудить покупателя следующими фразами: «Вы все-таки решили взять препарат в сиропе?» или «Пробиваю большую упаковку?», или «Останавливаемся на препарате Х?». Тем самым вы не ставите под сомнение факт покупки, а только лишь уточняете детали. [5]

Все, вы на финише – осталось только пробить чек и упаковать покупку. В качестве прощания будут уместны нейтральные фразы: «Хорошего дня!», «Всего доброго», «Будьте здоровы!», «Выздоравливайте».
 
Как видите, чудо превращения посетителя в покупателя не выглядит таким уж нереальным, если знать механику волшебства. Магию успешных продаж вы освоили «от» и «до», осталось применять на практике.

1. Samuel Crowther. John H Patterson: The Romance of Business. Suffolk ST., Pall Mall, London: Goffrey Bles, 1923, 364pp.

2. Business History Review , Volume 72 , Issue 4: The Sales Strategy of the National Cash Register Company, Winter 1998, pp. 552 - 584

3. Управление продажами: Учебно-практическое пособие / Авт.-сост. И. Н. Кузнецов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 492 с.

4. http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/tekhnika_
prodazh_v_apteke/ehtapy_prodazh_v_apteke_i_ustanovlenie_
lichnogo_kontakta/13-1-0-11?ysclid=l9gqjuwna9443696788

5. https://kontur.ru/articles/925?ysclid=l9granyak0959944891

6. Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. – М.: Эксмо, 2010. – 448 с.

7. https://lisovskiyp.com/posts/standart-obslugivaniya-2/?ysclid=l9gqr60afl721915586

8. Кеннеди Дэн. Жесткий директ-маркетинг. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 120 с.