Ценовая конкуренция и антидемпинг

Статья

11 мая 2022

Посмотрело 16

Одно из условий успешной работы аптеки — повышение конкурентоспособности. Некоторые организации прибегают для этого к демпингу. Что такое демпинг и чем он отличается от снижения цены и скидки? Как с ним можно бороться самостоятельно? Читайте в статье.

Ряд компаний, чтобы привлекать клиентов, прибегают к демпингу. Порой демпинг провоцирует настоящие войны, которые негативно сказываются на отрасли в целом. Существуют методы, позволяющие выдержать ценовую конкуренцию, и это не обязательно ответное снижение стоимости товаров.

Демпинг, снижение цены или скидка?

Различают понятия «демпинг», «снижение цены» и «скидка».

Демпинг — реализация товаров и услуг по ценам, которые значительно ниже рыночных. В переводе с английского dumping означает «сброс». Демпинг — один из методов борьбы с конкурентами, когда цены занижаются искусственно.

Снижение цены, в отличие от демпинга, имеет свои пределы — она никогда не упадет ниже уровня рентабельности. Снижение цены может быть следствием сокращения реализационных расходов, экономии на издержках производства, маркетинговым ходом.

Скидка — уменьшение стоимости товара или услуги на определенную сумму. Скидка — это маркетинговый инструмент, стимулирующий продажи. Чаще всего продавец вначале устанавливает высокую цену, а затем снижает ее.

Разновидности демпинга, его цели и опасности

Перечислим основные цели демпинга:

вытеснение конкурентов;
проникновение на новый рынок;
закрепление позиций на рынке;
освобождение от запасов товаров;
сохранение уровня производства в условиях спада спроса;
увеличение объема продаж [1].

Какие виды демпинга существуют?

Хищнический демпинг — монополизация рынка путем удержания цен на низком уровне до тех пор, пока не уйдут конкуренты.
Спорадический — единовременная продажа на экспортном рынке производственных или складских излишков (циклический, сезонный);
Постоянный — осуществляется за счет выгодных условий предприятия (нисходящий, налоговый, социальный, зарплатный, экологический).
Отвлекающий демпинг — снижение цены с целью экспорта товара в промежуточную страну, а затем в страну-мишень.
Обратный — продажа на внутреннем рынке товаров по ценам, которые ниже экспортных.
Валютный — девальвационный, возникает, если в стране-экспортере занижен курс национальной валюты.
Взаимный — торговля двух стран одинаковыми товарами по ценам, которые ниже, чем цены собственного внутреннего рынка [2].

Демпинг опасен для всех участников рынка:

производители теряют доверие к бренду;
компании сталкиваются с уменьшением доходов и невозможность развития по причине того, чем им нечего вкладывать;
потребители рискуют приобрести контрафактный товар.

Как законно противостоять демпингу

Борьба с демпингом ведется на законодательном уровне. Например, путем регулирования цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты (ЖВНЛП). Цены на ЛП, входящие в данную группу, регулируются постановлениями Правительства РФ от 29.10.2010 № 865 [3] и от 31.10.2020 № 1771 [4]. В марте этого года премьер-министр Михаил Мишустин подписал постановление № 444 от 23.03.2022 [5], которое вносит изменения в постановление № 1771. Они касаются курса валюты при расчете стоимости, дефектуры и возможных сроков принятия решения о повышении цены. Благодаря регулированию цен на ЖВНЛП повышается доступность базовых лекарств для населения и лечебно-профилактических учреждений.

Еще один инструмент управления ассортиментом и борьбы с демпингом — установка специальных цен на сигнальные товары. По ценам на сигнальные товары посетители нередко создают впечатление об аптеке. Это своеобразные ценовые подсказки, которые влияют на решение клиентов приобрести товары, в том числе те, стоимость которых они знают хуже.

Стратегию сигнальных товаров лучше всего применять по отношению к товарам, цены на известны большинству посетителей. Для этого можно провести маркетинговые исследования, а затем выявить конкурентов, с которыми вы будете сравнивать цены. Если выбрать популярные товары, это может позволить аптеке добиться скидки на большой объем от поставщика и сохранить маржу. Хорошим ценовым сигналом в аптеке могут стать сопутствующие товары.

Как повысить конкурентоспособность не за счет цен

Вначале оцените конкурентоспособность вашей аптеки, а затем, исходя из полученных данных, переходите к ее повышению. Существует множество способов увеличить конкурентоспособность, не делая ставку на цены. Расскажем о некоторых из них.

Поддерживайте высокие стандарты обслуживания. Фармацевты должны хорошо ориентироваться в ассортименте, быстро обслуживать покупателей, быть профессионалами, уметь общаться с посетителями и комплексно решать их проблемы, а также соблюдать дресс-код. Разработайте внутрикорпоративные стандарты обслуживания клиентов, организуйте для сотрудников образовательные мероприятия — курсы, тренинги и др.
Развивайте индивидуальный подход к каждому посетителю аптеки.
Уделяйте внимание формированию доверия к вашей аптеке и товарам со стороны посетителей.
Предложите дополнительные услуги. Это могут быть, например, консультации для пожилых людей, небольшие образовательные лекции для клиентов, консультации косметолога.
Дополните ассортимент товарами собственной торговой марки (СТМ). СТМ — хорошая реклама, дающая, возможность увеличить лояльность покупателей и привлечь клиентов.
Создайте яркий и оригинальный имидж, тщательно выстраивайте политику продвижения товаров для максимального привлечения покупателей.

Итак, демпинг может помочь быстро привлечь и переманить клиентов, но он совершенно невыгоден в долгосрочной перспективе — клиенты уйдут сразу, как только найдут более выгодное предложение. Однако понижение стоимости товаров в качестве ответа на демпинг — далеко не лучший вариант. Воспользуйтесь другими вариантами повышения конкурентоспособности, такими, как улучшение сервиса, работа с ассортиментом, предложение дополнительных услуг.

Источники

1. Кондратьева Е. М., Горина М. С. Экономическая и правовая сущность демпинга как формы недобросовестной конкуренции // Вестник Нижегородского госуниверситета им. Н. И. Лобачевского. — 2013. — № 6 (1).

2. Демпинг // Большая российская энциклопедия [Электронный ресурс], 19.04.2022.
URL: https://bigenc.ru/economics/text/1947298.

3. Постановление Правительства РФ от 29.10.2010 № 865 «О государственном регулировании цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов».

4. Постановление Правительства РФ от 31.10.2020 № 1771 «Об утверждении особенностей государственного регулирования предельных отпускных цен производителей на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, и внесении изменений в отдельные акты Правительства Российской Федерации».

5. Постановление Правительства РФ от 23 марта 2022 № 444 «О внесении изменений в особенности государственного регулирования предельных отпускных цен производителей на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов».