Дисконтные карты в аптеках

Статья

25 августа 2021

Посмотрело 801

Дисконтные карты есть практически у каждой аптеки, будь то небольшая организация, или филиал крупной сети. Связанных с пластиковыми карточками программ лояльности, стало много, и покупатели уже не так восторженно реагируют, получая приглашение в круг избранных. Что дисконтные программы могут дать аптеке?

Обслуживая посетителей, сотрудники аптеки не всегда понимают, зачем в скрипты продаж – сценарии профессионального поведения, включены вопросы о наличии дисконтной карты, а при ее отсутствии, обязательное предложение клиенту принять участие в программе лояльности. Многие полагают, что использование скидки по карте выгодно, прежде всего, посетителям аптеки, позволяя экономить на покупках и формируя приверженность к организации.

Однако, внедрение дисконтных программ, в первую очередь, важно и выгодно самой аптечной организации. При грамотном планировании, они задают курс ассортиментной политике, позволяют управлять продажами, ранжировать посетителей по покупательской способности и предпочтениям, увеличивать валовую прибыль.

Эволюция дисконтных программ

Зарождение программ лояльности произошло в момент развития торговых отношений: продавцы узнавали постоянных клиентов в лицо, предлагая им особенные, редкие товары или условия их приобретения.
Современные программы лояльности (loyalty program) с использованием пластиковых карт и информационных технологий начали завоевывать мир в 80-х годах 20 века, первыми их применили авиакомпании и крупные сети отелей. Затем к маркетингу лояльности подключились другие сектора бизнеса, запуская собственные программы.

Первые дисконтные программы в аптечном бизнесе представляли собой карты с фиксированной скидкой. Для их получения необходимо было совершить покупку на определенную, обычно посильную, сумму. Фармацевтам достаточно было предложить клиенту небольшую допродажу на кассе, и цель была достигнута.

В процессе маркетинговой эволюции статичный дисконт превратился в систему бонусов, что-то вроде кешбэка, но не в виде денежных средств, а в форме начисления баллов, которые можно потратить при следующем визите в аптеку. Безусловно, такая динамическая система скидок более привлекательна как для клиентов, так и для аптек.

Какие выгоды получает аптека?

Продуманная программа лояльности работает на удержание клиентов. Она должна быть настолько привлекательна для них, что имея выбор из нескольких аптек, например, исходя из территориального принципа, покупатели выбрали бы вас.
С точки зрения финансовых показателей, программы лояльности способствуют их росту – увеличению количества покупок и чистой прибыли.
Дисконтные программы помогают управлять продажами. С одной стороны, позволяя продвигать высокомаржинальные товары (СТМ, космецевтику, парафрамацевтику), путем начисления максимальных баллов за их покупку. С другой – помогают группировать посетителей, стимулируя большими скидками тех, кто не купил бы товар без дисконта, или новых клиентов.
Программы лояльности способствуют общению с клиентами. При условии наличия контактных данных покупателей, аптека имеет возможность делать специальные и персональные предложения, рассылать информацию об акциях для избранных клиентов.
Внедрение дисконтных карт выполняет важную маркетинговую задачу по формированию клиентской базы аптеки. Своеобразная обратная связь, которую получает аптечная организация, когда покупатель использует карту, позволяет понять – периодичность покупок, оценить суммы, которые он тратит, личные предпочтения по товарным группам, интерес к проводимым акциям. Все это отличные возможности для персонализации сервиса аптеки.

Почему программы лояльности не работают?

1. Скидки без ограничений. Теряется весь смысл стратегии и ее эффективность. В программе лояльности должно быть четко прописано: кому, когда и за что.

2. Карта выдается бесплатно. Во-первых, очень часто то, что получено бесплатно – не ценится, т.е. пропадает ценность предложения. Во-вторых, при таком подходе карты получают случайные клиенты, и рентабельность кампании снижается.

3. Одинаковая скидка для всех покупателей. Эксперты фармбизнеса полагают, что экономика капитализма подразумевает неравенство между покупателями. А значит, особенным покупателям – особые условия.

4. Дисконт по пенсионным удостоверениям. Получая скидку по такому документу, покупатели начинают полагать, что скидку им предоставил тот, кто выдал пенсионное, т.е. государство. К тому же, конкуренты аналогично могут давать скидку предъявителям удостоверения, поэтому лояльности от такой программы ждать не стоит. Если аптека хочет делать скидку людям почтенного возраста, нужно выдать им брендированные карты аптечной организации.

5. Нет клиентской базы. Довольно серьезная ошибка, выдавать карты, не собирая данные покупателей. Выше было описано, что приобретает аптека в случае формирования базы клиентов – теперь легко понять, что теряет.

Основные тренды программ лояльности

Кастомизация. Клиенты все больше ценят индивидуальные предложения по товарам, скидкам и активностям.
Больше, чем карта. Карта становится предложением вступить в некий клуб клиентов, в котором для них предусмотрены дополнительные сервисы или получение бонусов превращается в азартный квест.
Дополнительная идея. Когда к виртуальному кабинету посетителя можно присоединить приложения для здорового образа жизни, например, счетчики ходьбы или бега. За достижение спортивных целей клиент получает дополнительные бонусы от аптеки.
Электронный формат. Все большую популярность приобретают электронные версии пластиковых карт, что современно и удобно.

Есть ли будущее у дисконтных карт? При грамотном планировании программы лояльности под каждую конкретную аптечную организацию, конечно. Развитие подобных программ идет в сторону персонализации, путем анализа предпочтений каждого клиента и адресных предложений. Возможно, со временем пластиковые карты из портмоне посетителей переместятся в смартфоны, окончательно приобретя электронный формат, но напоминать о них в момент продажи по-прежнему придется. Выгода аптеки от использования подобных программ очевидна.

Источники:

https://lisovskiyp.com/publications/ehffektivnoe-cenoobrazovanie-i-diskontnye-programmy/express-analis-discont/

Насколько полезен материал?

0 комментариев

Вам может быть интересно

Ошибка фармацевта

Стандарты общения с посетителями

У фармацевта бывают ситуации, когда он, уже совершив ошибку в общении с покупателем, продолжает вести с ним беседу, не подозревая, что покупатель для аптеки, по сути, уже потерян. Учимся избегать таких роковых ошибок!

Читать статью