Элементы нейромаркетинга в аптеке

Как приставка -нейро меняет традиционный маркетинг

Понятие «нейромаркетинг» появилось в 2002 году, а сама технология была разработана совместным стараниями маркетологов, психологов и нейробиологов. Один из основоположников нейромаркетинга Эйл Смидтс полагал, что метод призван «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители», а также сделать маркетинг более эффективным через изучение откликов мозга. 

Как правило, нейромаркетинг взаимодействует с 4-мя каналами из сферы бессознательного: 
 

• Зрение
• Слух
• Обоняние
• Осязание

 

Визуализация в нейромаркетинге

Аптеки обычно традиционны в выборе цветовых решений для бренда и интерьеров, предпочитая природные цвета и гармоничные сочетания. Однако нейромаркетинг в части цветовосприятия используется в средствах навигации, рубрикации товаров, выделении акций и оформлении ценников. 

Исследование «Влияние цвета в маркетинге» (Impact of Color in Marketing) выявило, что от 62% до 90% мгновенных суждений по поводу продукта формируется под влиянием цвета. [2] При этом большинство людей бессознательно реагируют не столько на сам цвет, сколько на цветовой контраст. Это значит, чтобы выделить конкретный товар или группу товаров, а также направить покупателя по определенному маршруту в торговом зале, необходимо применить контрастное сочетание цветов в обозначениях. 

Нейропсихолог Дэвид Льюис, создатель компании Mindlab, исследовал реакцию покупателей на товары со скидками. [3] Результаты показали, что как только выгодная покупка попадала в поле зрения покупателя, повышалась активность высокочастотных бета-волн в передних долях мозга, сопровождаясь усилением сердечного ритма до 120 ударов в минуту. Для того чтобы выгодный товар был замечен, в нейромаркетинге используется прием с зачеркиванием старой цены, контрастные ценники – желтого, зеленого, оранжевых цветов. Раздел товаров распродажи обычно выделяется красным цветом, т.к. именно он быстрее всех достигает гипоталамуса, играющего основную роль в эмоциональном состоянии. 

По заключению Льюиса, важен также шрифт, которым нанесена информация на ценниках. Поскольку человеческий мозг очень экономно расходует энергию при обработке информации, сложный шрифт создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, а подсознание увидит в нем даже что-то нечестное. Следовательно, шрифт должен быть простым и легкочитаемым. 

Еще одно любопытное исследование по поводу оформления ценников приводится в книге «Нейромаркетинг: визуализация эмоций». В качестве предмета исследования выступали ценники разных дизайнов: традиционные, с фото влюбленных людей (акцент на эмоциональной ценности), с зачеркнутой старой ценой, с изображением товара в момент употребления, а также с улыбающимся смайликом. Результаты подтвердили, что эмоциональные раздражители оказывают большое влияние на подсознание. Привлекательность товара с ценниками, где были фото или картинки была выше, чем у традиционных форматов. А лидером по визуальному эффекту оказался ценник со смайликом, желание купить повысилось на 21 %, что связано с выбросом гомонов счастья при виде улыбающегося лица. [4] 

Ученые также обнаружили, что если рядом с текстом размещена фотография, мозг обрабатывает информацию легче и быстрее, даже в том случае, когда изображение не имеет ничего общего ни с продуктом, ни с содержанием информации. [5]

Аудиальные средства воздействия

В сфере аптечных продаж до сих пор ведутся споры о том, уместно ли музыкальное сопровождение в торговом зале. Зазвучит ли аудиосопровождение продаж в вашей аптеке, зависит от политики вашей аптечной организации. Нейромаркетинг однозначно рекомендует использовать фоновую музыку в торговом пространстве. Исследование «Let the music play or not…» показало, что в точках розничных продаж, где играла фоновая музыка, покупатели испытывали положительные эмоции, на 18% увеличивалось время, проведенное ими в торговом зале, и на 17% возрастало количество покупок. [6] 

Другое исследование, сравнивавшее восприятие аудио- и видео- контента, пришло к выводу, что мозг демонстрирует большую вовлеченность в прослушивание, хотя самим испытуемым больше понравилось смотреть. При слушании были задействованы не только области мозга, связанные с распознаванием речи, работали эмоциональные, сенсорные и двигательные системы. [7] 

И, наконец, про аптечный плейлист: какую музыку включать? Отдавайте предпочтение легкой, фоновой музыке в стиле лаунж и инструментальным композициям, не отвлекающим от покупок. В преддверии праздников для создания настроения можно транслировать известные рождественские мелодии. Исследователи Колуэлл и Хибберт (1999) выяснили, что размеренная музыка замедляет трафик покупателей, тем самым, увеличивая и продажи. [8]

Обонятельный маркетинг: чем должно пахнуть в аптеке?

Известно, что человек имеет около 6-10 млн. рецепторов, позволяющих различать до 4000 тыс. запахов, получается, что обоняние играет важную роль в восприятии. Маркетологи давно используют наш обонятельный центр, услаждая носы покупателей ароматами кофе, свежей выпечки и благородных парфюмов в точках общепита и продаж. 

Если спросить у потребителей: чем пахнет в аптеке? Большинство ответит: «Лекарствами». Между тем, от любых специфических запахов нужно избавляться, стараясь, чтобы в торговом зале аптеки воздух был свежим. Хорошая система вентиляции или проветривание помогут в устранении посторонних запахов. 

Что касается ароматизации пространства: результаты исследований Падеборнского университета показали, что при использовании ароматов время, проводимое покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %. [9]  При ароматизации пространства аптеки есть опасность спровоцировать аллергию у посетителей. Однако некоторые эфирные масла содержат кадинен и обладают антигистаминными свойствами – это масло кедра атласского, кипариса, красного можжевельника (каде), лемонграсса. Отдавайте предпочтение гипоаллергенным ароматам и соблюдайте меру.

Прикосновения – осязание

По теории «триединого мозга» Пола Маклина рептильный мозг, как наиболее древняя часть человеческого мозга, сформировавшаяся в процессе эволюции, отвечает за инстинкты и рефлексы. Поэтому желание клиента потрогать товар, пощупать, подержать упаковку в руках, ощутить ее аромат – не прихоть, а требование рептильного мозга. 

Не случайно производители товаров, в том числе фармкомпании, уделяют внимание, материалам упаковки, делая ее приятной на ощупь, сочетая текстуры, нанося объемные шрифты. 

Также, на этапе презентации товара, если покупатель выразил желание подержать упаковку в руках, визуально оценить ее содержание, ознакомиться с инструкцией, сотрудникам аптеки не стоит отказывать ему в этом,  ведь шансы на продажу после тактильного контакта только возрастут. Ведь все мы немного кинестетики. 

Традиционный маркетинг воздействует на рациональное сознание, в то время как, нейромаркетинг помогает влиять на бессознательное, приумножая эффект. Современные достижения нейронауки способны не только объяснить эмоциональную сторону покупок, но и повышать продажи, эффективность рекламы, популярность аптеки у посетителей. Дело за малым – поставить нейромаркетинг на службу вашей аптеке.