Как наладить обратную связь с посетителями?

Аптечный бизнес ориентирован на клиента, а значит, первым шагом на пути к его процветанию, является определение потребностей покупателей. Обратная связь с потребителями поможет понять и исправить недостаточно хороший сервис, ошибки в общении, расширить ассортимент и устранить дефектуру, из-за которой клиенты, как песок сквозь пальцы, уходят к конкурентам. 

Перед началом кампании стоит определиться, будет ли аптека проводить исследование мнений клиентов самостоятельно, или доверит его профессионалам. Возможно, крупным сетевым аптекам лучше выбрать компанию, которая грамотно сделает выборку и проведет аналитику. А небольшие аптеки могут справиться с задачей своими силами. 

«Пассивное» анкетирование и живое общение

Опрос клиентов может быть «пассивным», когда анкета просто кладется в аптечном зале, и желающие могут ее заполнить. Преимущество метода заключается в его низкой стоимости, но отдача тоже будет минимальной, т.к. проявить инициативу захотят не многие.

Лайфхак для небольших аптек. Для того чтобы эффективность метода была выше, добавьте элемент игры, повесив в торговом зале специальный ящик для посланий посетителей. И снабдите его ярким призывом: «Мы хотим знать, что вы о нас думаете» или «Нуждаемся в вашем мнении».

Живое общение, когда фармацевты задают несколько вопросов после совершения покупки, и сами ставят отметки в опросном листе, будет более продуктивным. Метод, так называемых экзитполов – опросов клиентов на выходе, используют многие крупные компании, в частности, Леруа Мерлен.

Чтобы повысить шансы на обратную связь, введите систему поощрений за ответы: небольшой подарок от аптеки, бонусы на карту, скидку при следующем визите. В ст. 575 ГК РФ нет запрета на дарение подарков своим клиентам. [1] Но ваша организация просит покупателя в обмен на подарок заполнить анкету, и такая «сделка» уже не считается безвозмездным расчетом – возникает встречное обязательство (письмо ФНС №АБ-4-20/11542 от 16 июля 2020 года). [2]  Поэтому нужно применить ККТ и провести позицию с суммой «0». Все подобные акции должны быть отражены в вашей программе лояльности, либо маркетинговом плане для того, чтобы отчитаться перед ФНС.

1. Опросный лист нужно разделить на несколько частей: вводную – включает краткую информацию о компании и просьбу ответить на вопросы, основную – сами вопросы, статистическую – данные о поле, возрасте, образовании и т.д. 

2. Вопросы должны быть простыми, конкретными, без специальных терминов и отвечать целям исследования. 

3. Структурируйте вопросы по интересующим вас темам: обслуживание, цены, ассортимент, доп. сервисы, программы лояльности, удобство для клиента, комфорт в торговом зале.

Интернет-опросы

Опросы  и голосования в социальных сетях и на интернет-сайтах аптек, пожалуй, самый оперативный и необременительный для клиентов способ получения фидбэка. Ведь им достаточно сделать несколько кликов мышкой. Диджитал-маркетологи даже настаивают на проведении подобного рода активностей, позволяющих сделать контент более динамичным и напрямую пообщаться с аудиторией. 

Поскольку это не интервью с клиентом, а интернет-опрос, лучше использовать косвенные вопросы, например: Когда Вы в последний раз совершали покупки в нашей аптеке? Или: Почему Вы выбрали нашу аптеку? И далее размещаются варианты ответов. 

После проведения работы над ошибками поделитесь результатами с респондентами и расскажите, что удалось изменить, благодаря мнению посетителей. «Минус» интерактивных голосований заключается в том, что выборка целевой аудитории будет не полной, поскольку не все посетители подписаны на ваши сообщества, а некоторые и вовсе не пользуются интернетом, как например, обширная группа пожилых покупателей.

Email-рассылка

Всех тех, кто когда-то подписался на email-рассылку от вашей аптеки уже можно считать лояльными клиентами. Вероятность того, что они согласятся пройти интервью, высока. Опять-таки мы говорим не о полном охвате аудитории, однако, лояльные клиенты могут рассказать о вас больше и охотнее. 

 В рассылке, которая преследует цель собрать отзывы, можно ограничиться несколькими ключевыми вопросами:
 

1. Отзыв о компании.

2. Готовность рекомендовать аптеку другим людям.

3. Качество сервиса для клиентов.

 Повысить шансы на фидбэк поможет оффер, содержащийся в призыве пройти опрос. Например, если после прохождения опроса будет появляться промокод на скидку при посещении аптеки или карточки со специальными предложениями только для избранных клиентов.

Обзвон клиентов

В реалиях сегодняшнего дня, когда людям ежедневно поступают звонки от «мнимых» банков, риелторов и массажных салонов, очередной разговор по телефону с представителем аптеки может вызвать раздражение и негативно сказаться на имидже учреждения. К тому же, все меньше людей любят разговаривать, предпочитая переписку в мессенджерах. Поэтому стоит хорошо подумать, прежде чем выбрать этот способ связи с аудиторией.

Лайфхак для сетевых аптек. В распоряжении крупных аптек, имеющих интернет-сайты, есть бесплатный инструмент анализа обратной связи с клиентами – это чаты с живым общением. Проанализировав обращения покупателей, можно сделать выводы о повторяющихся проблемах с товарами и услугами, определить количество довольных и недовольных клиентов, оценить качество сервиса, уровень работы обратной связи с операторами, качество обработки заказов и доставки, если они есть. 

Анализ отзывов в сети.  Отзывы на сторонних платформах, таких как Google или Яндекс и других агрегаторах мнений клиентов, тот же фидбэк от покупателей, своеобразное электронное сарафанное радио. Помимо общего отзыва на работу компании, многие платформы просят оценить ее деятельность по определенным параметрам: качество обслуживания, скорость, ценовая политика и т.д. 
 
Мониторинг социальных сетей. Мониторинг социальных сетей на предмет упоминаний названия компании, с одной стороны, поможет узнать, что думают клиенты о вашей аптечной организации, а с другой – позволит управлять репутацией компании в интернете. В связи с большой популярностью социальных медиа, посетитель скорее поделится мнением о компании в Facebook, нежели в специальной анкете или форме на ее личном сайте. Для мониторинга используются приложения автоматического сбора упоминаний. Такие как:
 
Google-оповещения. Сервис находит упоминания в социальных сетях и блогах. После указания ключевого слова – названия компании и настройки параметров, оповещения со ссылками приходят на почту. Сервис бесплатный. 

Яндекс. Блоги. Поиск осуществляется только по социальным медиа. Посмотреть упоминание на конкретной площадке можно при помощи запроса «название компании+сайт». Сервис бесплатный. 

Chotam. Поддерживает все популярные соцсети «ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Oдноклассники», YouTube, Twitter. Можно отслеживать отдельные сообщества, а также получать уведомления от программы не только на E-mail, но в мессенджеры. Есть бесплатный пробный период и лимиты по количеству сообществ.
 
Получить обратную связь от клиентов, какой бы способ вы не выбрали, это только полдела: данные необходимо обработать, проанализировать, сгруппировать, сделать выводы и перевести в понятную для сотрудников форму. Самый простой метод – найти пункты, где больше всего высказываний с отрицательной коннотацией, и работать над улучшением сервиса по ним. Показав клиентам, что вы услышали и поняли, чего они хотят от вашей организации. Ведь, как писал бизнес-консультант Майкл Лебеф: «Удовлетворенный клиент – лучшая бизнес-стратегия из всех».

1. www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_9027/b1a993705399bf4cbb20df769e04d055c4d1f17a/
2. https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/74439499/
3. https://www.activecampaign.com/blog/customer-needs
4. https://www.tidio.com/blog/customer-feedback/