Как реализовать товары импульсного спроса

Что такое спонтанные покупки и почему люди их совершают

Спонтанная, или импульсная покупка — это эмоциональная покупка, которая совершается незапланированно непосредственно в торговой точке. Причем важную роль в принятии решения играют маркетинговые уловки. Чем же руководствуются люди, совершая незапланированные траты? Специалисты выделяют несколько причин спонтанных покупок. Вот некоторые из них:

✓ Нежелание анализировать и думать о том, зачем нужен тот или иной товар;

✓ Отсутствие чувства меры (включая жадность);

✓ Зависимость от брендов;

✓ Желание приобрести новый товар в числе первых;

✓ Стремление сэкономить, когда речь идет об акциях и скидках;

✓ Необходимость снять стресс с помощью шопинга и др. [2]

Что попадает в категорию импульсных товаров

Товары, которые покупаются под влиянием импульсов, так и называются – товары импульсного спроса. Как правило, это недорогие «мелочи», увидев которые, например, на кассе, покупатель решает, что это именно то, что нужно ему в данный момент. В ассортименте аптеки к ним относятся:

✓ Косметика, средства гигиены (влажные салфетки, гигиенические товары для женщин, бумажные платочки) и контрацепции, антисептики и т.д.

✓ Сезонные товары: средства от простуды и насморка, витамины - зимой; бады для похудения, антигистаминные – весной; репелленты, средства от ушибов и растяжений, ранозаживляющие и противовоспалительные средства наружного применения – летом; иммуномодуляторы- осенью. Кроме того, к сезонным товарам можно отнести ферменты, средства от изжоги и отравлений, абсорбенты – то есть все то, что приобретается накануне праздников.

✓ Различные сладости, аромомасла, афродизиаки.

Как формировать предложение на импульсные товары

Маркетологи считают, что в зависимости от категории продукта, спонтанные покупки могут составлять от 40 до 80 % от общего количества совершённых покупок. В аптеке эта цифра, согласно различным исследованиям, составляет 60-70% [3]. Однако по другим данным, так называемое «правило мерчандайзинга» здесь не работает, так как в аптеку посетители приходят с целью купить определенный товар: они «вооружены» рецептом врача, рекомендацией знакомых, имеют конкретные предпочтения по цене, бренду, производителю, а также часто имеют опыт применения того или иного средства [4].

Для того, чтобы повысить продажи товаров импульсного спроса, стоит обратить внимание на грамотный мерчандайзинг, то есть «область маркетинговой деятельности, направленную на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах» [3], [5]. Аптечный мерчендайзинг включает

Торговый зал должен быть организован таким образом, чтобы посетители могли обойти его полностью, при этом обязательно «захватывая зоны для товаров с импульсными покупками» [3].

Важная роль в стимулировании импульсных покупок принадлежит POS-материалам: постеры, буклеты и листовки, воблеры, шелф-токеры; диспенсеры; стойки с продукцией, дисплеи [4] – призваны обратить внимание посетителя на нужный товар. Однако, чтобы POS-материалы работали, они должны соответствовать определенным критериям: находиться непосредственно возле точки продажи рекламируемого товара или на пути следования к нему; быть хорошо видны покупателю; постоянно обновляться [3].

Ключевым фактором в реализации товаров импульсного спроса является все-таки коммуникация с первостольником. Так, фармспециалист должен информировать посетителей об акциях (даже если в торговом зале есть соответствующие POS-материалы); ненавязчиво разъяснять их суть, озвучивать выгоду, доходчиво отвечать на возникающие у клиентов вопросы.  Кроме того, важно учитывать потребности конкретного пациента, а не пытаться навязать ему тот или иной товар любой ценой.