Маркерные товары в аптеке: что это, зачем нужно и как их определить?

Что такое маркерные товары?

Значительная часть покупателей, выбирая аптеку для постоянного посещения, ориентируется на цены в ней. Разумеется, потребитель не может знать и помнить цены на весь ассортимент, поэтому определяющими для него являются цены на самые известные препараты, а также те, которые ему приходится покупать регулярно. Таким образом, аптеки конкурируют прежде всего по наиболее популярным и востребованным позициям, большинство из которых (но не все) входят в ТОП-100 аптечных товаров. Управляющий Партнёр «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности бизнеса, действительный участник РАФМ Павел Лисовский называет такие товары маркерными¹.

Маркерные товары – те, по которым клиент решает, «дорогая» эта аптека или «дешёвая», т.е. формирует своё представление о ценовом уровне аптеки². В идеале каждая аптека / сеть должна определить перечень этих препаратов и сформировать цены на них таким образом, чтобы аудитория аптеки считала её «доступной». Как же понять, какие товары являются маркерными³?

Для каждой целевой аудитории (например, для пожилых людей или женщин с детьми) существует свой перечень маркерных препаратов. Поэтому сначала нужно правильно определить своего целевого покупателя. Это аудитория, которая обеспечивает аптеке / сети максимальный доход³. Такие клиенты вовсе не обязательно будут считаться частыми посетителями, но они совершают более дорогостоящие покупки (как правило, их чек не менее чем в 2 раза превышает средний чек по аптеке)⁴.

Способы определения маркерных товаров

Чтобы определить, какие позиции являются маркерными, сначала необходимо выделить препараты, которые могут ими быть. Это можно сделать, например, при помощи категорийного менеджмента. В каждой товарной группе определяют позиции, которые, занимая наибольшую долю в своём ценовом сегменте внутри товарной категории, обладают низкой (или даже самой низкой) доходностью².

Однако такая обработка дает только предварительный перечень. Товар может быть маркерным, если отвечает следующим условиям:
1. Значимость цены для ЦА (естественно, для разных аудиторий цена, которая является значимой, различна). 
2. Курсовой прием (т.е. препарат принимается длительно). 
3. Является популярным, известным (в т.ч. рекламируемым).  
4. Может быть приобретен покупателем, склонным к экономии. 
При этом необязательно, чтобы препарат соответствовал всем этим критериям, достаточно 2–3³.

Окончательный выбор – за сотрудниками

По результатам отбора формируется перечень из 150–200 позиций, которые могут быть маркерными³. Окончательное слово должно быть за сотрудниками: этот перечень передается заведующим аптеками (или другим ответственным сотрудникам), и они отмечают, какие препараты, исходя из их опыта, являются маркерными.

Насколько адекватна оценка маркерности сотрудниками? Это зависит от того, насколько сами сотрудники заинтересованы в том, чтобы эта оценка была как можно ближе к истине. Ведь естественно, что после определения перечня маркерных позиций последует коррекция ценообразования на эти товары, программ лояльности и мотивации. Менеджмент сети формирует сниженные цены на маркерные товары – чтобы как можно большее количество потребителей считало, что ценовая категория аптеки для них доступна³. Но, например, если зарплата сотрудников зависит от товарооборота, они будут заинтересованы в том, чтобы как можно больше товаров сделать «маркерными»⁵. Поэтому можно применять также инструменты объективной оценки – например, фиксировать количество отказов по цене (т.е. того, сколько раз покупатель отказывался от покупки товара, узнав его цену)².

Как устанавливать цены на маркерные препараты?

Однозначных рекомендаций, как устанавливать цены на маркерные товары, дать нельзя. Стоит отметить лишь некоторые закономерности. 
1. Не нужно стремиться установить самую низкую цену, т.к. увеличение цены на маркерные препараты приводит к резкому падению продаж, но снижение цен не ведёт к значимому росту продаваемости. Спрос на большую часть аптечного ассортимента не эластичен, и снижение цен чаще всего приводит просто к потере прибыли и не столь значительно влияет на увеличение притока покупателей⁴. Снижение цен на маркерные препараты необходимо не для того, чтобы привлекать новых потребителей, а для того, чтобы удерживать существующих. 
2. Не стоит ждать, что вместе с маркерными товарами покупатели будут приобретать что-то ещё. Маркерные товары, стимулирующие покупать дополнительные препараты, существуют, но их очень мало – П. Лисовский называет их супермаркерами, и работа с ними требует отдельного подхода. 
В заключение стоит отметить, что для большинства сетей достаточно 100–150 маркерных товаров³. Этот перечень не статический, и он должен подвергаться постоянному пересмотру, который основывается на данных за последние, как минимум, 3 месяца⁴.

Источники:
1. И.А. Варпаева, С.А. Лапшина. Современные тенденции дифференцированного ценообразования в аптечной сети. // Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2014. - № 40 (226) https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-differentsirovannogo-tsenoobrazovaniya-v-aptechnoy-seti/ 
2. П. Лисовский. Маркерные товары в аптеках. // https://lisovskiyp.com/publications/2011-2/opredelenie_ispolzovanie_markernyh_tovarov_aptekah/
3. П. Лисовский. Маркерные товары в аптеке. // Doctor.ru https://doctor.ru/view/63179/ 
4. П. Лисовский, В. Бойко. Определение и использование маркерных товаров в аптеках. // https://lisovskiyp.com/publications/2011-2/opredelenie_ispolzovanie_markernyh_tovarov_aptekah/
5. П. Лисовский. Какая модель оплаты труда в аптеках наиболее эффективна. // https://lisovskiyp.com/publications/3last/salary/