31 августа 2022

Посмотрело 147

Мужчины с Марса, женщины с Венеры — как первостольнику воспользоваться этим знанием?

Статья

31 августа 2022

Посмотрело 147

Отличается ли гендерное потребительское поведение в аптеке? Если да, то чем именно? Какие факторы следует учесть, консультируя посетителей – мужчин и женщин, так, чтобы они превратились в лояльных покупателей вашей аптеки?
Эмоции против фактов

Кто чаще приходит в аптеку? Наверняка вы ответите, что женщины. И это действительно так: по данным ЦМИ «Фармэксперт», 62% покупателей в аптеках – женщины [1]. Однако доля мужчин также значительна – 38%. Значит, для успешных продаж нужно учитывать особенности как женского, так и мужского потребительского поведения. Конечно, на него влияет не только пол, но и возраст, и уровень дохода, и множество других факторов, но некоторые гендерные особенности все же можно выделить.

Мужчины в большинстве своём не любят магазины. Образ мужчины со списком покупок, написанным женой, в значительной мере понятен населению. Самостоятельно мужчины покупают только необходимое им в данный момент, они не склонны покупать впрок. В отличие от женщины, мужчине не свойственно принимать решение о покупке импульсивно, его  потребительское поведение достаточно прямолинейно и традиционно: пришел за определенной вещью – купил – свободен [2].

В отличие от мужчин, женщины могут долго взвешивать все «за» и «против», интересоваться ценами и ассортиментом нескольких аптек. Довольно часто они приходят в аптеку только с целью «прицениться» к интересующей их позиции ассортимента [1].

При этом, как ни парадоксально, когда дело доходит до покупки, как правило, женщины принимают решение на более эмоциональном уровне, в то время как мужчины считаются больше с фактами и данными [3].

Атмосфера и скидки

Что же может оказать влияние на выбор женщин, которые, казалось бы, так тщательно планируют свои покупки? Например, атмосфера в аптеке. Женщины хотят, чтобы время, проведенное в торговом зале, было связано с приятными эмоциями. И если речь не идет о том, чтобы купить срочно потребовавшееся ЛС и начать лечение, они охотно осмотрят стенды с парафармацевтикой, БАД, косметикой, возьмут в руки и рассмотрят понравившиеся упаковки. На них оказывают влияние хорошо оформленные витрины, красивая реклама, устное предложение, а также известные бренды [1].

Поэтому если вы хотите, чтобы женщины в вашей аптеке чаще покупали, например, косметику, биодобавки, используйте приятные цвета, элементы, которые будут ассоциироваться с престижным, качественным потреблением, обращайтесь к  посетительницам, акцентируйте их внимание на новинках, рассказывайте, почему этот товар сейчас пользуется популярностью, повышенным спросом. Выделяйте позиции, которые рекламируются по ТВ и в интернете: по статистике, женщины обращают внимание на такую рекламу в 3 раза чаще, чем мужчины [4].

Скидки и распродажи — еще один прием, который влияет преимущественно на женщин. Исследования подтверждают, что женщины ради выгоды готовы купить даже то, что им, в общем, не очень-то и нужно. Также женщины более склонны к покупкам впрок, так что акции «Купи 2 и получи 3-й» в подарок — это для них [1].

Консультирование и допродажи

Разговаривая с посетителями в аптеке, следует учитывать, что мужчины, как правило, не любят задавать вопросов, которые не кажутся им важными. Например, если мужчина пришел за шампунем для усиления роста волос, он, скорее всего, пройдет в зале к нужному стенду и быстро выберет один из представленных вариантов. В случае закрытой выкладки – задаст вопрос: «Какие есть шампуни для роста волос?». Если предложат несколько вариантов – уточнит ту информацию, которая представляется ему важной (например, какой самый дешевый или самый дорогой, какой самый эффективный), и после этого сделает выбор. И если выбор уже сделан, переубеждать его почти бессмысленно: для мужчины оспорить или пересмотреть ранее принятое решение — значит неподобающий шаг [5].

Женщина же, напротив, в аналогичной ситуации, скорее всего, задаст множество уточняющих вопросов: какой товар чаще покупают, бывают ли жалобы, чем один товар лучше другого и т.д. Кроме того, к тому же шампуню она может купить бальзам, сыворотку и т.д [1]. Так что креативный подход к консультированию покупательниц может значительно увеличить средний чек в аптеке.  К препаратам для похудения им стоит предлагать кремы для массажа и повышения упругости кожи, массажные щетки, травяные чаи, улучшающие обмен веществ, витамины и пр.  А к венотонизирующему гелю — компрессионный трикотаж, ортопедические стельки и т.д. [6].

Стоит также отметить, что мужчины редко распространяются о позитивном опыте покупок. Зато женщины делятся такой информацией со знакомыми с большим удовольствием. Известный бизнес-консультант Том Питерс приводит данные, что покупатель-мужчина может посоветовать понравившийся ему товар в среднем трём знакомым, тогда как женщина расскажет о своей успешной покупке 21(!) человеку [7]. Так что если купленный товар, а также консультация фармацевта понравились покупательнице, то можете не сомневаться, что она с удовольствием будет рекомендовать вашу аптеку близким и друзьям. 

Вечная истина, что "все люди разные" (учитывая гендерные особенности восприятия и принятия решения) может реально работать на прибыль. Главное, опираться на проверенные наукой факты, а не на знания о мужской/женской психологии, почёрпнутой из бульварных романов!

Источники:
1. Различные типологические группы покупателей в аптеке. // Экономика фармации. Организация деятельности аптеки http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing
/tekhnika_prodazh_v_apteke/tipologicheskie_gruppy_pokupatelej_v_apteke/13-1-0-966 
2. Иванова Т.Г., Беликова С.Н., Ильяшенко С.Б. Гендерные особенности поведения покупателей в торговом зале. // Приволжский научный вестник. – 2016. - https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-osobennosti-povedeniya-pokupateley-v-torgovom-zale
3. Васильчикова, Н. В. Поведение потребителей в зависимости от пола // Молодой ученый. — 2017. — № 23 (157). — С. 34-38. — URL: https://moluch.ru/archive/157/44375/ (дата обращения: 31.07.2022).
4. Исследование Mail.ru Group: как жители РФ покупают лекарства. // New Retail. – 29.05.2019. - https://new-retail.ru/novosti/retail/farmatsevticheskie_kompanii_stali_
aktivnee_ispolzovat_sotsseti_dlya_prodvizheniya2254/ 
5. Шибицкий М.В. Гендерные различия в потребительском поведении и коммуникациях. // Коммуникология. – 2015. – Том 3, № 6. https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-razlichiya-v-potrebitelskom-povedenii-i-kommunikatsiyah
6. Н. Александрова. Допродажи в аптеке: и аскорбинку на сдачу. // Фармацевтический вестник. - 13.03.2018 https://pharmvestnik.ru/content/articles/doprodazhi-v-apteke-i-askorbinku-na-sdachu.html
7. Т. Дж. Питерс. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений. // М.: BestBusinessBooks, 2011. – ISBN: 978-5-91171-002-1 5-315-00031-1
Вам может быть интересно

От коры ивы до селективных НПВП

Аптечные истории

Названы самые популярные лекарства от простуды

Читать статью

Полезные перекусы на работе

Будни работника аптеки

Секреты правильных перекусов для фармацевтов

Читать статью

О чем сотрудник должен предупредить руководителя?

Актуальное

Знайте свои права и обязанности!

Читать статью

Совмещаем приятное с полезным: чем занять себя, когда в аптеке нет посетителей?

Будни работника аптеки

Почему бы не провести условно-свободное время за необременительным, но полезным занятием?

Читать статью

Онихомикоз: в зоне ответственности первостольника

За первым столом

Лето - время открытой обуви, поэтому проблема борьбы с онихомикозом выходит на новый уровень. Определяем зону ответственности первостольника при запросе посетителем средств для лечения онихомикоза

Читать статью

Отпуск рецептурных ЛС

Аптечная практика

Порядок продажи Rx-препаратов

Читать статью

Масочный режим: история медицинских масок

Будни работника аптеки

Маска - индивидуальное средство защиты

Читать статью

От эмпатии до выгорания: как найти баланс?

Стандарты общения с посетителями

Как проявить эмпатию к посетителю, не навредив себе

Читать статью

Как снизить уровень тревоги

Будни работника аптеки

Тревога: какие техники помогают справиться с приступом

Читать статью

Отпустить или «отпустить»?

Будни работника аптеки

Концепция ответственного самолечения

Читать статью

Минздрав представил проект приказа нового перечня ПКУ

Новости фармы

Что изменится по сравнению со старой версией приказа, на что нужно обратить внимание

Читать статью

«Даешь отечественное!» Свести к минимуму импорт ЛС к 2024–25 году

Аптечная практика

Голикова рассказала о планах импортозамещения лекарств

Читать статью

Комментарии: 0

или

чтобы оставить комментарий.

Мы собираем и обрабатываем пользовательские данные, в том числе файлы cookies для оптимизации сайта и подбора для Вас релевантного контента. Нажав «Принять» или оставаясь на сайте, Вы разрешаете их использование. Подробнее: Политика конфиденциальности.

Принять