СТМ: равнодушных нет!

Статья

24 декабря 2021

Посмотрело 278

Работать с товарами собственной торговой марки (СМТ) приходится многим первостольникам. Одни фармацевты активно предлагают продукцию СТМ посетителям, а другие, напротив, ее избегают. Рассказываем, зачем аптеке нужна собственная торговая марка и как с ней работать.

Рост конкуренции на фармацевтическом рынке подталкивает аптеки к поиску новых инструментов увеличения рентабельности, одним из которых стала продажа товаров под собственной торговой маркой. Покупатель не всегда ищет определенного производителя, поэтому уместно предложить ему бюджетный товар СТМ и рассказать о его преимуществах перед другим аналогичным товаром.

Что такое СТМ

Попытка внедрить на рынок товары собственной торговой марки была предпринята в России более 20 лет назад. Однако участники рынка вяло отреагировали на появление такой продукции. Существует мнение, что кризис 2008–2009 годов помог развитию рынка СТМ в России: востребованными оказались качественные и недорогие товары.

Под собственной торговой маркой аптеки чаще всего выпускают товары повседневного и импульсного спроса: парфюмерные средства, косметику, предметы и средства личной гигиены, биологически активные добавки.

Принято различать два вида СТМ:

собственную торговую марку — средства, право на выпуск и реализацию которых принадлежат вашей аптеке;
условно собственную торговую марку (УСТМ) — продукция, которая находится в собственности у производителя, а аптека ее реализует и продвигает.

Для бренда могут использоваться как наименование и логотип самой аптеки, так и специальная отдельная торговая марка.

Выгода СТМ для аптеки, фармацевта и покупателя

Что могут дать товары под собственной торговой маркой аптеке, покупателю и лично вам?

СТМ для аптеки. Для аптечных организаций реализация СТМ имеет следующие преимущества:

увеличение рентабельности продукции за счет сокращения расходов на производство, продвижение, логистику, а также за счет наценки при низкой себестоимости СТМ;
расширение ассортимента;
гарантированное наличие продукции: товары СТМ помогают избежать перебоев поставок подобных товаров от других производителей;
возможность планирования производства продукции в нужном объеме;
увеличение лояльности клиентов: недорогой и качественный товар со своим фирменным знаком — хорошая реклама, дающая, возможность привлечь клиентов. Если товар с торговой маркой аптеки подошел покупателю, то он обратит внимание и на другие продукты этой марки;
формирование бренда товаров СТМ: если покупателю понравятся товары, то он не только сам будет возвращаться в вашу аптеку, но и поделится информацией с близкими людьми, что может привести к увеличению клиентов;
возможность нивелирования низких наценок в других категориях товаров [1].

СТМ для покупателя. Приобретая товар, который аптека выпускает под собственной торговой маркой, человек получает необходимую ему продукцию по невысокой стоимости без потери качества. Если посетитель приобрел средство СТМ в приемлемой для него ценовой категории и оно его устроило по всем остальным параметрам, прежде всего с точки зрения эффективности, то он станет постоянным покупателем этого товара и вашим лояльным клиентом.

СТМ для фармацевта. Фармацевты по-разному относятся к продаже СТМ. Некоторым нравится возможность повлиять на продажи, предложив покупателю выгодный товар, другие же, напротив, всячески этого избегают, аргументируя свое нежелание тем, что они «не промоутеры». На самом деле, на продажу СТМ можно посмотреть как на помощь покупателю, который получает выгодное средство для решения его проблемы.

Реализация товаров из ассортимента СТМ выгодна не только аптеке и клиенту, но и самому фармацевту. СТМ — высокодоходный продукт, и прибыль аптеки увеличивается с каждой продажей продукции собственной торговой марки. Значит, можно выделить больше средств на развитие бренда, обучение сотрудников, а также увеличить фармацевтам стимулирующие выплаты.

СТМ: предлагать или нет?

Вернее, лучше вопрос поставить так: как предлагать товары собственной торговой марки? Потому что попробовать обратить внимание посетителя на СТМ можно почти всегда [2]. Конечно, отговаривать человека от покупки товара, за которым он пришел, не стоит, но предложить дополнительно СТМ можно. Первостольники играют решающую роль в успешной продаже товаров собственной торговой марки, благодаря их активности СТМ приобретает вес.

Сделайте так, чтобы товары СТМ были всегда на видном месте.
Обратите внимание посетителя на продукцию СТМ: не все ваши клиенты знают о невысокой цене большинства таких товаров.
Будьте тактичны и придерживайтесь золотой середины: ваше предложение не должно быть навязчивым.
Расскажите посетителю о товаре, ведь определяющим фактором для совершения покупки может быть не только цена. Для этого изучите преимущества и уникальные свойства СТМ.
Продемонстрируйте клиенту товар, ознакомьте его с инструкцией, особенно, если покупатель не слышал о СТМ вашей сети.
Если клиент захотел купить товар СТМ, одобрите его выбор. Для многих очень важна уверенность в правильности своего решения.
Если в вашей аптеке за покупку товаров СТМ предусмотрено начисление баллов на карту лояльности или кешбэк, не забудьте сказать об этом посетителю. Это может подтолкнуть его к приобретению товара.
Подумайте о других аргументах и подходах к продвижению СТМ, если посетители часто отказываются от приобретения такой продукции.

Итак, в большинстве случаев цена товаров собственной торговой марки ниже аналогов. СТМ повышает рентабельность аптеки, дает возможность спрогнозировать объемы производства и гарантировать наличие нужного товара надлежащего качества. Часть прибыли от реализации СТМ идет на стимулирующие выплаты фармацевтам. Выигрывает и покупатель: он получает качественный бюджетный товар, и в следующий раз точно не пройдет мимо вашей аптеки.

Источники

1. Куземкина А. В., Болдырева Е. В. Обоснование особенностей использования и структуры ассортимента товаров собственной торговой марки аптечными организациями (на примере аптечных организаций г. Воронежа) //Медико-фармацевтический журнал «Пульс». — 2020. — Т. 22. — № 5.

2. 5 Ways to Sell More Private Label OTC’s In Your Pharmacy [Электронный ресурс], 16.11.2021. URL:
https://rm-solutions.com/blog/5-ways-to-sell-more-private-label-otcs-in-your-pharmacy.