Товарные единицы в фармацевтическом маркетинге

Товарный запас: критерии SKU

По сути SKU – это артикулы, которые в ритейле используют для учета, отслеживания и систематизации ключевой информации о товаре, а также для более эффективного планирования ассортимента. Пример: торговая марка иммуномодулятора «Х» с активным ингредиентом дезоксирибонуклеат натрия содержит несколько ассортиментных позиций: спрей, капли, раствор для инъекций – все это разные SKU¹.

Очевидно, что товарная единица в фармацевтическом маркетинге одного типа, препараты с одним и тем же действующим веществом, одними и теми же показаниями к применению, одним и тем же составом могут приносить аптеке разную прибыль, поскольку величина наценки, скорость оборота товаров, их востребованность и готовность производителей вкладывать средства в их продвижение, не однородны.

Учет наиболее выгодных для аптеки товарных единиц поможет сформировать ассортимент таким образом, чтобы он приносил торговой точке/сети максимальную прибыль и при этом учитывал интересы посетителей, которые, как известно, не всегда запрашивают то, что выгодно продавать аптеке.

Фармацевтический маркетинг: работа с ассортиментом

Постановка цели по ассортименту— это определение перечня единиц, которые аптека/сеть желает представить в торговой точке². Цели для разных торговых точек могут существенно отличаться друг от друга, поскольку в разные аптеки сети покупатели приходят с разными запросами. Так, в аптеке спального района наиболее востребованными могут быть дженерики анальгетика с минимальной ценой. В аптеке с высокой проходимостью – торговые марки, в которых представлены терапевтические формы с быстрой доставкой активного ингредиента в патологический очаг: например, капсулы. В этом случае ядро ассортимента в каждой торговой точке свое, и набор SKU в ассортиментной матрице может значительно отличаться. Для того, чтобы понимать, какие SKU для торговых точек приоритетны, проводят ассортиментный анализ для каждой из них.

При этом базовой дефиницией для каждой категории SKU должно служить определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям потребителя, или они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы³.

Учет SKU всех препаратов, их цен, наценок и скорости оборота с последующим анализом продаж в данном случае позволяет избежать дефектуры и оптимизировать ассортимент. Поскольку препараты по сопоставимым ценам и с одним и тем же действующим веществом в эквивалентных дозах и фармацевтических формах имеют разные наценки, видя диспропорцию их продаж по сравнению с наиболее запрашиваемыми торговыми марками, можно формировать рекомендации на замену, выгодные как покупателю, так и аптеке, и корректировать таким образом ассортимент. Так, при запросе препарата «Y» по цене в 40 рублей и торговой наценкой 10% (4 руб.) покупателю можно рекомендовать препарат «Z», который стоит 35 рублей и имеет торговую наценку 20% (7 руб.). При этом покупатель экономит 5 рублей, а аптека получает дополнительные 2 рубля прибыли с продажи одной упаковки. 

При проведении мониторинга товарных единиц во главу угла можно ставить различные критерии – от наиболее часто запрашиваемых препаратов в аптеке до наиболее затратных в хранении (требующих особых температурных условий, условий перевозки и т. д.). Так, если препарат «С» в инъекционной форме с активным ингредиентом «бензоат натрия» требует перевозки в рефрижераторе и хранения в холодильнике, а препарат «D» с таким же действующим веществом не требует специальных условий перевозки и хранения, то для аптеки при прочих равных препарат «D» более экономически выгоден, чем препарат «C». Возможно, на него следует обратить особое внимание при закупках и рекомендациях на замену. 

Сопоставление доходов и расходов в различных группах показывает, какие расходы нуждаются в оптимизации.

Не перегнуть палку

Дифференциация товарных единиц может дать множество преимуществ аптеке, но может сыграть с ней злую шутку. Дело в том, что очень часто у новичков, которые осваивают работу с ассортиментом и начинают видеть потенциалы увеличения прибыли, начинается головокружение от успехов и возможных перспектив. Они пытаются полностью поменять ядро ассортимента на товары с низкой закупочной ценой и максимальной наценкой или формируют ассортимент только из товаров высокого оборота, игнорируя интересы потребителей редко запрашиваемых товаров и препаратов. Консультации провизоров в таких аптеках превращается в неизменные рекомендации на замену, а посетители, которым нужны лекарственные препараты, не вписавшиеся в ассортиментную политику, уходят из аптеки с пустыми руками.

В таких случаях важно остановить «золотую антилопу» до того момента, когда из аптеки начнут уходить лояльные клиенты, которые в какой-то момент оказались за бортом маркетингового корабля.

Самой надежной инвестицией для любой точки продаж по-прежнему остается доверие клиентов. И, хотя оценить его в денежном эквиваленте невозможно, именно оно позволяет аптеке оставаться местом, куда хочется возвращаться, независимо от кризисов, инфляций и финансовых прогнозов.

Источники:

1. Удалова К. Фейсинг и SKU. http://bc-expert.ru/articles/faceing/
2. Козлова О. А. Основы маркетинга. 2016. https://nvsu.ru/ru/Intellekt/1807/Kozlova%20O.A.%20Osnovi%20marketinga%20-%20uch.%20posobie%20-%202016.pdf
3. Павел Лисовский. Вопросы категорийного менеджмента в аптечной сети. Часть 2. https://pharmvestnik.ru/content/articles/voprosy-kategorijnogo-menedzhmenta-v-aptechnoj-seti-chastj-2.html