Три способа продать собственную торговую марку (СТМ)

Основное отличие СТМ от товаров, которые закупаются у дистрибьютора, – высокая маржинальность. То есть чем больше продаж от собственного производства, тем выше прибыль аптечной сети. Это позволяет аптеке вкладывать больше инвестиций в собственное развитие и обучение персонала. [3]
 
Зачем аптеке собственная торговая марка?
Создание собственной торговой марки для аптеки выгодно и достаточно престижно. Это связано с тем, что главными проблемами современных аптек остаются невысокая маржинальность, низкая рентабельность, товарное давление официальных дистрибьюторов.
Любая аптека или аптечная сеть ставит своей целью повышение продаж, увеличение выручки, борьбу за лояльность покупателей. Поэтому собственная торговая марка в этом помогает как нельзя лучше. [2]
В Российской Федерации ценообразование СТМ обычно выстраивается на основе деления ассортимента лекарств на сегменты: премиум, средний, эконом. В каждой категории ставится максимальная цена при высоком качестве продукции.
 
Преимущества СТМ
Собственная торговая марка в аптеке имеет свои преимущества. К основным плюсам можно отнести: [4]
- рост доходности от продажи препаратов. К примеру, покупатель с хроническим заболеванием один раз приобретает товар, он ему подходит, и затем клиент каждый раз возвращается за данным наименованием. Удовлетворенность и лояльность к СТМ возрастает;
- увеличивается лояльность покупателей. Яркая упаковка и запоминающийся дизайн создает в сознании клиента связку аптека-конкретный товар собственного производства с яркой упаковкой-покупатель;
- развитие так называемого «сарафанного радио», когда покупатели транслируют качество СТМ друг другу. Это дает возможность получить новых клиентов и закрепляет имидж аптеки;
- увеличение количества трафика в аптеку. В отличие от дистрибьютерских товаров, собственный бренд может активно продвигаться первостольником. [1]
 
Как предлагать покупателям СТМ
Чтобы повысить количество и качество продаж, рекомендуются следующие шаги:
1. Необходимо обеспечить заметность СТМ в торговом зале аптеки или на витрине. Следует постоянно отслеживать выкладку товара и постоянно пополнять его наличие на полках. СТМ должны быть заметны покупателю и доступны для изучения.
2. Так как чаще всего покупатель выбирает товар кошельком, необходимо обращать его внимание на цены. Большинство СТМ имеют доступную стоимость, поэтому при продаже об этом следует говорить. [2]
3. Первостольнику важно знать обо всех преимуществах и свойствах СТМ. Цена – это не единственный решающий фактор при покупке. Необходимо показать клиенту уникальные свойства препарата, указать на то, что средство сможет решить запрос посетителя.
Тем клиентам, которые ранее не были знакомы с СТМ аптечной сети, полезно продемонстрировать товар наглядно, дать потрогать, открыть упаковку и инструкцию. Дополнительно следует рассказать о наиболее важных пунктах.
Для сомневающихся клиентов, чтобы склонить их к принятию решения в пользу покупки, необходимо поддержать их выбор в пользу понравившегося товара. [3]
 
Как принять отказ
Если клиент отказывается от покупки СТМ, это вполне нормальная практика. Некоторые фармацевты воспринимают отказ как личную обиду, но это ошибка. В данном случае необходимо попробовать привлечь внимание к товарам из других категорий.
Можно предложить попробовать новинки ассортимента, а также препараты для лечения сопутствующих заболеваний. Хорошо работает акцент на детях, который становится связующим звеном при продаже детских товаров. [4]
Практически всегда работает привлечение внимания к сезонным заболеваниям. СТМ предлагается также в составе комбинированного лечения простудных и аллергических заболеваний. Если нет подходящего препарата, всегда можно предложить поливитаминный комплекс для укрепления иммунитета.
Важным звеном является «импульсная продажа», например, энергетические батончики, аскорбиновая кислота, гематоген. Они станут хорошим дополнением к основной корзине товаров. [2]
 
План продаж и мотивация персонала
Хорошее планирование – основа качественных продаж СТМ. Сложно управлять тем, что не контролируется и не измеряется. У каждой аптеки доля товаров собственной торговой марки может находится в пределах от 10 до 30%. 
Если планирование не практиковалось в компании, необходимо взять свежий отчет по продажам за последние несколько месяцев, выделить в нем долю СТМ и найти средний показатель. [5]
Данным способом можно найти примерный процент продаж товаров под собственной торговой маркой. В первые месяцы планирования можно поставить цель увеличения продаж на 5%, повышая задачи с каждым новым отчетным периодом.
Вторым шагом должно стать повышение мотивации для персонала отдела продаж. Сюда также относятся директора аптек и их руководители. Таким образом, наличие плана и мотивация персонала помогут достичь желаемой цели. [3]
Еще одним важным шагом становится визуализация прогресса для всей команды по выполнению плана. Сотрудники должны видеть наглядные достижения.
 
Источники
1. Атанова Н.М. / Аптечный ритейл. Как повысить доходность бизнеса. // Новая аптека. Эффективное управление. - 2012. - №2. - C. 38-41.
2. Виноградов, В.А. Фармакоэкономический анализ / В.А. Виноградов // Фарматека.- 2018. – № 2. – С. 14-23.
3. Дремова Н. Б. Осваиваем технологии продвижения лекарственных средств/Н.Б. Дремова // Новая аптека. -2017. - №10.-  С. 30-36.
4. Игнатьева Н. / Перспективы аптечных сетей в 2010 г. // Ремедиум. - 2010. - №2. - С. 14-15.
5. Лисовский П., Бойко В. / Маркетинговые способы увеличения прибыльности аптек в условиях ситуационной конкуренции // Новая аптека. Эффективное управление. - 2011. - №11. - С. 35-39.