Умение убеждать методом социального доказательства

Как работает триггер доверия?
 
Еще Аристотель в своем трактате «Политика» отметил: «Человек по своей природе есть общественное животное». [1] И действительно, если пристально понаблюдать за собой или окружающими, можно заметить, что люди часто следуют чьему-то примеру.

К социальным доказательствам относятся опыт, поведение, мнения, отзывы других людей – близких или даже незнакомых. Этот инструмент, формирующий доверие, обращается к свойству человеческой психики имитировать или подражать.

Известный американский психолог Роберт Чалдини назвал социальное доказательство одним из главных методов влияния на поведение индивидуумов. В своей книге «Психология влияния» он привел результат интересного медицинского эксперимента, исследовавшего, как принцип социального доказательства может повлиять на ощущение боли. [2] Испытуемые, подвергавшиеся воздействию электрического тока, ощущали меньшую боль, если рядом оказывался человек, который реагировал на разряды так, будто не испытывает неприятных ощущений. Этот факт подтвердили результаты отчетов самих участников эксперимента, зафиксированные изменения сенсорной чувствительности, частоты сердечных сокращений, кожно-гальванической реакции.

Где применяется метод?
 
Метод социального доказательства применяется во многих сферах жизни. Некоторые рестораны и бары намеренно снижают скорость пропуска людей внутрь, искусственно создавая очереди. Случайные прохожие принимают скопление людей у входа за признак популярности заведения и впоследствии пытаются туда попасть.

Также на этом эффекте построен, использовавшийся более 100 лет назад, феномен клаки. Когда за деньги на театральные постановки приглашались специальные люди – клакеры, которые либо поддерживали актеров и аплодировали, либо срывали выступление, побуждая весь зал действовать в унисон. В наше время клака трансформировалась в заранее записанный смех в телешоу или ситкомах, подчеркивающий ключевые места, где зрителям должно быть весело. К слову, «сарафанное радио» тоже работает на подражании, и может, как привести новых клиентов, так и испортить репутацию организации. Имейте это в виду.

Метод социального доказательства активно освоен интернет-маркетингом, потому что там его проще визуализировать: разместить отзывы потребителей, счетчик покупок к товару, опубликовать упоминания в СМИ, исследования и обзоры. Возьмите эти приемы на заметку для применения на сайте своей аптеки.

А как же использовать социальное доказательство на практике в аптеке? Несколько эффективных техник точно можно перенести на аптечные B2C продажи.

Отзывы. Результаты глобального исследования доверия к рекламе компании Nielsen показали, что 83% людей доверяют советам близких или тех людей, которых знают лично. А 66% прислушиваются к отзывам из Интернета. [3] В первом случае, речь идет все о том же «сарафанном радио» и относится к общему понятию сервиса в аптеке. Во втором, показательна важность размещения отзывов клиентов на интернет-ресурсе аптечной организации. При личном контакте вы можете сослаться на свой опыт применения препарата или на впечатления других покупателей, однако, информация должна быть правдивой.

Продано. Некоторые маркетплейсы намеренно оставляют в ассортименте товары, которые уже были распроданы. Здесь социальное доказательство, с одной стороны, рождает ассоциацию – «раз купили многие, то это безопасное приобретение для меня». С другой – видимость дефицита позиции вызывает страх упустить товар снова. Нейромаркетинг в этом случае рекомендует задействовать листы ожидания, оповещая клиентов о поступлении, а также размещать в торговом зале таблички с надписями: «товар в пути» или «товар скоро появится». [4] В разговоре с посетителем назовите дату появления товара в ассортименте, что значительно повысит шансы на покупку при следующем визите.

Доказано исследованиями. Надежное социальное доказательство – результаты научных исследований, факты и цифры. Работает, например, в ситуации, когда посетитель колеблется между двумя препаратами, а вам нужно убедить его в своей рекомендации. В момент презентации товара отметьте, что данное средство давно (много лет) применяется в клинической практике и обладает доказанной эффективностью. Если сможете привести конкретные результаты, будет выглядеть еще убедительнее.

Достижения и сертификаты. Если ваша аптека получала какие-либо награды в конкурсах, благодарности от организаций или органов власти, разместите их в торговом зале. Оформление уголка потребителя в аптеке регламентируется ст. 9 Закона РФ №2300-I «О защите прав потребителей», ФЗ №61 «Об обращении лекарственных средств» и Постановлением правительства № 865 о регулировании цен на ЖВНЛП, где указаны только обязательные документы для информационного стенда. [5] [6] [7]

Других требований к оформлению уголка потребителей нет, поэтому там можно расположить как рекламную информацию, так и доказательства добросовестности и ответственности вашего бизнеса. В пользу экспертности фармацевтов послужат их личные сертификаты о прохождении курсов, об участии в семинарах и круглых столах, а также фото лучшего работника месяца.
 
Любое социальное доказательство преследует главную цель – показать покупателям, что вам можно доверять, как на уровне аптечной организации, так и прислушиваться к рекомендациям первостольников. Используйте и онлайн, и офлайн каналы для формирования важного для продаж триггера. Ведь, чем надежнее и убедительнее доказательства, тем охотнее посетитель примет решение о покупке и станет лояльным клиентом.

1. Словари и энциклопедии на Академике. Словарь крылатых слов и выражений. "Человек есть общественное животное". URL: https://clck.ru/Zd7hc

2. Роберт Чалдини. Психология влияния,  пер. с англ.:  Бугаева Е., Волков Е., Пузырева О. – Спб.: Питер, 2019 г. – 336 с.

3. ГЛОБАЛЬНОЕ ДОВЕРИЕ К РЕКЛАМЕ. СТРАТЕГИИ УСПЕХА НА МЕНЯЮЩЕМСЯ РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ. URL: https://clck.ru/Zd8Up

4. Льюис Д. Дэвид Льюис. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя.: пер. с англ. Мацковская М. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 304 с.

5. https://normativ.kontur.ru/document?moduleId=1&documentId=395796

6. http://pravo.gov.ru/proxy/ips/?docbody=&nd=102137440

7. https://normativ.kontur.ru/document?moduleId=1&documentId=371679